یاداشت مهدی اسمعیلی با موضوع:


امروز در جوامع شهری مانند ایران، شاهد تحول و دگرگونی در راستای شهری شدن هستیم. در فرآیند شهری شدن، چالش‌ها و ضرورت‌های بسیاری در میان راه دیده می‌شود. این ضرورت‌ها و نیازها متناسب با وضعیت کلی و تجربه تاریخی شهری به تولید شیوه خاصی از فضا برای تغییر ظاهر و ساختار جامعه، نیازمند است.


آهنگ شهری شدن در ایران و بویژه شهری مانند تهران تا چند دهه اخیر بسیار کند بود اما با بکارگیری گروه‌ها و فعالان مختلف در عرصه فرهنگی، رنگی تازه به خود گرفت و خلق چشم اندازهای زیبا در جهت فرهنگ سازی شهروندان، از ملزومات توسعه پایدار به شمار رفت.
انسان امروز نیز شهری شده و تنها افکارش نیز در نفاط مختلف متمرکز بر شهر است، سخن گفتن از پارک‌ها، خیابان‌ها و حمل و نقل شهری که از ویژگی‌های مختلف شهروندان به شمار می‌رود. بنابراین تجمیع حضور شهروند تهرانی، ابزار تبلیغات محیطی و نیاز به فرهنگ متناسب با ساختار اجتماعی ایرانی، از مسائل قابل توجه برای فعالان و فرهنگ سازان در نهادهای مختلف شهری و اجتماعی محسوب می‌شود.
امروزه گسترش وسائل ارتباط جمعی، جایگاه تبلیغات را در میان رسانه و پیام‌های آن را ارتقا بخشیده است اما تبلیغات شهری به دلیل رشد روزافزون خود و با توجه به خصوصیات خاص که در تماس مستقیم با مخاطبان است از حساسیت ویژه‌ای برخوردار شده چرا که تبلیغات در نوع محیطی خود، مخاطب را وادار به نظاره می‌کند. به طور کلی تبلیغات شهری به دلیل تنوع و گستردگی بسیار خود، تحت نظر ارگان‌های مختلفی از جمله شهرداری (شورای فرهنگی) قرار دارد تا علاوه بر زیبا سازی محیط شهری و اثر بخشی بر مخاطبان، اثر رسانه‌ای خود در راستای ترویج فرهنگ جاری و عمومی مردم را نیز حفظ کند.
گاه واژه‌ها، تصاویر(عناصر بصری) در تبلیغات تاثیر گذار تر از چیزی هستند که تصور می‌شوند، به طوریکه واژه‌هایی هرچند کوچک و تصاویری بسیار ساده با رنگ‌های متفاوت، ممکن است تحولی در یک بیننده و مخاطب ایجاد کنند که برای انتخاب آن چندان منطق را درگیر تصمیم و تأثیر پذیری خود نکنند.
دست اندرکاران و فعالان عرصه تبلیغات فرهنگی در شهرها و کلان شهرهایی مانند تهران، برآنند تا با روش‌های مختلفی از جمله تبلیغات محیطی و بکارگیری جذابیت‌های ویژه و مورد پسند شهروند و متناسب با فرهنگ عمومی جامعه، تشویق، ترغیب شهروندان را در برعهده دارند.
از سوئی دیگر فرهنگ عمومی نیز شامل تمامی فعالیت‌های مبتنی بر اندیشه، عادات، هنجارها و ارزش‌های جاری در میان مردم جامعه است که در جهت برآوردن نیازهای بشری بسته به انواع جوامع از نظر تاریخی، سیاسی، اجتماعی، مذهبی و رفتارهای مردم، در سیاستگذاری‌های بخش‌های اجرائی فرهنگی مورد توجه فعالان این عرصه قرار گرفته است
فرهنگ عمومی یعنی همه‌ی آن چیزی که فرهنگ جامعه را تشکیل می‌دهد. ابعاد و دامنه مفهومی که به عنوان «فرهنگ» می‌شناسیم، آنقدر عمیق و وسیع است که مشکل می‌توان آن را در قالب تعریفی مشخص و محدود گنجانید. با مراجعه به بحثهای جامعه شناسان و صدها توصیف و تعریف از «فرهنگ» بطور کلی می‌توان دریافت که از ارزش ها و اعتقادات و باورها گرفته، تا منش و خصائل و هنجارها و ادبیات و هنر و معماری، آئین‌ها و افسانه و اسطوره همگی ذیل مجموعه فرهنگ می‌گنجد.
آسیب شناسی فرهنگی، با پرداختن به آفات و آسیب‌های مختلف که رنگ و شکل فرهنگی دارند و عناصر فرهنگ عمومی مردم را تحت تأثیر قرار داده اند، از دغدغه‌های اصلی محقق به شمار می‌رود. بسیاری از عناصر مختلف فرهنگ از جمله تاریخی، ملی، دینی و هنر در میان تبلیغات‌های شهری دیده می‌شود که برخی برجسته و برخی کمتر مورد اشاره قرار می‌گیرند. از این رو ابهامات بسیاری در اثر بخشی و آسیب زائی این بخش دیده می‌شود که از دیدگاه شهروندان نیز مورد بررسی است. بنابراین در پی بررسی‌های خود، آسیب‌های فرهنگی در ابعاد سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، دینی با توجه به تبلیغات محیطی طراحی شده در سطح شهر تهران را از منظر مخاطبان تبلیغات که شهروندان تهرانی هستند، نمایان خواهد ساخت و به جستجوی پاسخ به سوال اصلی پژوهش، چگونه تبلیغات محیطی( شهری) بر فرهنگ عمومی مردم آسیب وارد می‌کند؟ پرداخته‌ایم.
اهمیت و ضرورت پژوهش
امور فرهنگی پدیده‌های منفک از یکدیگر نیستند بلکه دارای تعامل هستند و درک متقابل. از این رو سیاستگذاری و شناسائی آسیب‌های احتمالی در حوزه تبلیغات (محیطی) با توجه به پیوند تنگاتنگ در پذیرش و الگو پذیری فرهنگ عمومی ضرورت توجه به این موضوع را دو چندان می‌کند. چرا که در جهت اصلاح فرهنگ عمومی نیز توجه تبلیغات و ترویج فرهنگ از نیازهای اساسی است.
فرهنگ تعیین کننده چگونگی تفکر و احساس اعضای جامعه است. فرهنگ راهنمای اعمال انسانها و معرف جهان بینی‌های آنها در زندگی است. فرهنگ عمومی به معنای فرهنگ غالب و گسترده‌ای است که در میان عموم جامعه رواج و رسوخ دارد و حوزه‌ای از عقاید، ‌ارزش‌ها، جلوه‌های احساسی و هنجارهاست که اجبار اجتماعی غیر رسمی از آن حمایت می‌کند و فراتر از گروهها و اقشار خاص در کلیت جامعه مورد قبول است. بر این اساس فرهنگ عمومی از سه حوزه اصلی ارزش‌ها، عقاید، باورها و هنجارها تشکیل یافته است.
اگرچه تبلیغات شهری باعث آگاهی مخاطب می‌شود یا در حداقل اثر خود بر زیبائی محیط شهری می‌افزاید، اما در صورت توجه نکردن به سازو کار مناسب در این زمینه به جای آرامش و تنوع و تقویت و یا حفظ ارزش‌ها و هنجارها می‌تواند اثرات سوء داشته باشند.
تبلیغات شهری در زمره رسانه‌های اثر بخش جای می‌گیرد که می‌تواند پیام‌های خود را به مؤثرترین شکل ممکن به مخاطب خود منتقل کند. طوری که پس از دور شدن بیننده از محیط نیز همچنان ذهن او را به خود مشغول می‌کند.
با توجه به اینکه شهروندان روزانه شاهد انواع تبلیغات محیطی در سطح شهر هستند، این تحقیق می‌تواند نقش مثبت ومنفی این تبلیغات و آسیب‌های در ابعاد مختلف بویژه فرهنگ عمومی و عناصر وابسته به آن را مشخص کند و چرا که در جامعه فعلی شاهد سست شدن بسیاری از مولفه‌های فرهنگ عمومی بویژه در حوزه سنت و یا دینی هستیم. از این رو پرداختن به آسیب‌های این حوزه یاری رسان سیاستگذاری‌های مختلف در جهت ارتقا و تعالی فرهنگ عمومی و دست یابی به توسعه کلان خواهد بود.
در پایان نیز به منظور برطرف کردن و یا کاهش چالش‌های پیش روی تحقیقات در سازمان‌های فرهنگی اجتماعی به ارائه راهکار و پیشنهادهایی کاربردی در زمینه تدوین استراتژی‌های فرهنگی پرداخته شده است.
واژه تبلیغ از واژه‌هایی است که نشان دهنده نقطه بلوغ و معرفی نقطه بلوغ یک پدیده است. یعنی وقتی پدیده ای به کمال خودش می‌رسد، تبلیغ برای تعریف و تبیین آن پدیده در نقطه بلوغ به کار می‌رود. تبلیغ برای پوشاندن نقص پدیده نیست و اگر تبلیغ وسیله ای شود برای پوشاندن نقص یک پدیده به اغوا مبدل می‌شود و دیگر تبلیغ نیست.
از سوئی دیگر وسايل ارتباط جمعي با تکنولوژي¬هاي نوين، در پي اطلاع¬رساني از ارزش¬هاي فرهنگي ملل مختلف مي¬باشند. ارزش¬‌هاي فرهنگي يک جامعه مي¬تواند در بين مردم جامعۀ ديگر نيز تأثيرگذار باشد و تبادل انديشه¬ها و رفع نيازهاي اجتماعي بين افراد را موجب شود. بنابراین امکان تبلیغات در حوزه‌های مختلف از جمله فرهنگ و به طور خاص فرهنگ عمومی امروزه بیش از قبل شده است.
- طبقه بندی تبلیغات محیطی
بیلبورد‌ها یکی از مرسوم ترین و سنتی ترین روش‌های تبلیغات محیطی هستند که از سالها پیش در جامعه مورد استفاده قرار می‌گرفتند اما امروزه شاهد هستیم تلویزیون‌های شهری محبوبیت بیشتری برای پخش برخی تبلیغات پیدا کرده‌اند و تعداد آنها هر ساله در حال افزایش است. البته طراحی بیلبورد‌های خلاقانه مدتی است که در کشور ما نیز در حال انجام است و هر از چند گاهی ایده‌ی جالبی در یکی از بیلبورد‌های خیابان مخاطبان را شگفت زده می‌کند.
بیلبوردهایی که قابلیت جابه جایی دارد و متحرک است در ابعاد مختلف و قابلیت لوله شدن دارد و یا بیلبوردهایی که ثابت و دائمی است و ابعاد آنها متغیر است و برای دوره طولانی اجاره داده می‌شود. تزئینات متفاوتی از قبیل سازه سه بعدی، نئون یا قسمت‌های متحرک مکانیکی می‌توان اضافه کرد و تأثیر پیام را دو چندان کرد. تابلوهایی به ابعاد 18 متری و 6 متری نیز که نزدیک سطح زمین و پیاده رو نیز است، از جمله این فعالیت‌های اجرایی است. همچنین بیلبورد با پوشش ورقه وینیل 18 متری نیز هست که برای ارائه جلوه جذاب تر تزئین می‌شود و گاهی ارتفاعش را دو برابر می‌کند.

مبلمان شهری نیز یکی از روش‌های دیگر تبلیغات محیطی محسوب می‌شود. در این شیوه از المان‌های مختلف موجود در محیط برای تبلیغ کالا و خدمات استفاده می‌شود به عنوان مثال دکه‌های روزنامه فروشی، باجه‌های تلفن، ایستگاه‌های اتوبوس، صندوق‌های پستی، صندلی‌های پیاده رو‌ها.
رسانه جایگزین تبلیغ‌های خلاق و نوین را که در کنار استفاده اصلی از یک رسانه، کاربردی تبلیغاتی نیز به آن می‌دهد را شامل می‌شود. در حقیقت در این روش سی می‌شود تا تبلیغات کاربرد دیگری داشته باشد و مردم به خاطر کاربرد دیگر آن از آن استفاده نمایند. این نوع تبلیغات در صورت طراحی صحیح می‌تواند مخاطبان را با خود همراه نماید. تبلیغات بر روی صندلی‌های پیاده رو را می‌توان در این دسته نیز قرار داد.
مخاطب؛ تبلیغات، مهندسی فرهنگی
گروه هدف، به کسانى گفته مى‌شود که در اجراى طرح و برنامه‌اى هدف اصلى را تشکیل مى‌دهند و تصمیم سازان و تصمیم گیران و برنامه ریزان مى‌کوشند تا نیازهاى این گروه را برآورد سازند و تغییراتی که انتظار دارند در نگرش ایشان پدید آورند. تأثیر گذارى هر برنامه ای مبتنى بر شناخت درست گروه هدف و مخاطب است. به این معنا که شناخت دقیق خصوصیات مخاطب و توجه به تمام زوایاى شخصیتى و رفتارى وى از عناصر مهم در برنامه ریزى است.
مخاطبان را می‌توان بر اساس معیارهای چون کمیت و موضع گیری در ارتباط با پیام تلفیقی فعال و غیر فعال و تقسیم یندی کرد. از نظر کمیت، مخاطبان را به عنوان مخاطبان عام و خاص از جهت موضع گیری در پیام به عنوان مخاطبان موافق و مخالف و از نوع برخورد در قبال پیام به عنوان مخاطبان موافق و مخالف از جهت ویژگی‌ها و خصوصیات آنها مانند فرهنگ، سطح دانش و سواد و گرایش‌های سیاسی و اقتصادی تمایلات و خواسته‌های دسته بندی کرد و بر این اساس برنامه‌های تبلیغاتی اثر بخشی را تهیه و اجرا کرد.
مهندس فرهنگی با روش‌هایی مبتنی بر اندیشه‌ها، استدلال‌ها، فضا سازی، شبه استدلال، استفاده از فلسفه و تاریخ، به اقناع مخاطبان خود می‌پردازند. حال این مهندسی فرهنگ در تعامل ارگان و نهادهای مختلفی مانند سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران، با استفاده از فعالان و کارشناسان حوزه رسانه، فرهنگ به مدیریت و طراحی عناصر فرهنگی، سازمانی، اجتماعی همراه با ابزار هنر، به ارائه و انتقال پیام‌های مختلف پرداخته است.
بنابراین طراحی، سازماندهی، مهندسی و مدیریت فرهنگ متناسب با نیاز مخاطب و شرایط ساختار فرهنگی با ابزار تبلیغات، در جامعه امروز و در راستای پیشبرد اهداف توسعه پایدار در سطح خرد و کلان فرهنگی، نیازمند برنامه ریزی دقیق است تا آسیب‌های احتمالی در عرصه فرهنگ عمومی را کاهش و یا رفع کند.
مدیریت به واسطه شرایط و امکاناتی که برای فرهنگ پدید می‌آورد، آن را متأثر می‌سازد و عرصه جدیدی برای آن می‌گشاید. فرهنگ نیز بواسطه چارچوب‌هایی که تعیین می‌کند و تغییراتی که در عناصر آن رخ می‌دهد، دائماً مدیریت را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
معرفی دو بزرگراه امام علی(ع) شهید همت
تهران نه تنها به دلیل پایتخت بودن و موقعیت ویزه سیاسی آن بلکه به دلیل ساختار و موقعیت ویژه فرهنگی اش مهم ترین شهر امروز ایران و از جمله مهم ترین شهر خاورمیانه به شمار می‌رود. ماهیت تهران، معرف ایران است و ابعاد بین المللی نیز دارد. 
تهران اصلی ترین کانون تولیدات هنری و خلاقانه معاصر و امروزی است و بالاترین میزان مصرف فرهنگی و هنری ایران توسط ساکنان شهر تهران انجام می‌گیرد. تمرکز فرهنگ و هنر در شهر تهران به ما این اجازه را می‌دهد که تصوری متفاوت از شهر تهران در ذهن خود پیدا کنیم: تهران امروز به مثابه شهر فرهنگ است. 
بزرگراه همت با نام پیشین آزادراه شمال عباس آباد یا بزرگراه ۷۶ متری شمال عباس‌آباد، (بزرگراه شمال عباس‌آباد. یکی از بزرگراه‌های تهران است. این بزرگراه اصلی‌ترین راه ارتباطی شرق به غرب و غرب به شرق تهران استاین بزرگراه به نام محمدابراهیم همت، یکی از فرماندهان نام‌گذاری شده‌است. لازم به ذکر است که بخشهایی از این بزرگراه که قبل از انقلاب ساخته شده بود اسامی دیگری داشته است. این بزرگراه از شهرک غرب (شهرک قدس فعلی) تا تقاطع خیابان توانیر به نام بزرگراه طرشت شناخته می‌شد. از محدوده شهرک غرب به سمت غرب تا دره پونک به نام بزرگراه صلاح الدین ایوبی نام گذاری شده بود. همچنین بخش در دست ساختمان از توانیر به سمت شرق به نام بزرگراه ۷۶ متری شمال شهستان و بعد از انقلاب به نام بزرگراه ۷۶ متری شمال عباس آباد نام گذاری شده بود.
برای کاهش ترافیک سنگین این بزرگ‌راه، طرح‌های مختلفی ارائه شده‌است که بیشتر آنها، تغییر در برنامه‌ریزی ترافیک و طرح هندسی قسمت‌های مختلف منتهی به این بزرگراه به‌ویژه رمپ و لوپ‌های ورودی و خروجی به آن است.
بزرگراه امام علی راهی است که شمال‌شرق تهران را به جنوب آن متصل می‌کند. این بزرگراه از دارآباد در شمال شرق تهران آغاز و به کمربندی شهر ری (بزرگراه آوینی و از پل شهید آوینی تا بهشت زهرا (بزرگراه تندگویان) در قالب پروژه بزرگراهی حرم تا حرم امتداد یافته است. این بزرگراه به دلیل این که شمالی‌ترین نقطه تهران را به جنوبی‌ترین نقطه متصل می‌کند بسیاری از بزرگراه‌ها و خیابان‌های مواصلاتی شرقی-غربی را قطع کرده و این امر باعث دسترسی سریع‌تر به دیگر نقاط تهران می‌گردد. بزرگراه امام علی همانند یک حلقه ارتباطی در بین بسیاری از شریان‌های اصلی شهر تهران ایفای نقش می‌نماید.
کار ساخت بزرگراه امام علی از اوایل سال ۱۳۹۰ آغاز شد و در تاریخ ۳ خرداد ۱۳۹۲ افتتاح شد. طول این بزرگراه ۳۵ کیلومتر بوده و دارای ۵۶ پل در ۲۵ تقاطع است. بزرگراه امام علی دارای هشت مسیر تندرو در تراز منفی یک و شش مسیر کندرو در تراز صفر است که دو مسیر تندرو برای راه اندازی سامانه اتوبوس‌های تندروی تهران پیش بینی شده است. این بزرگراه از مناطق ۷، ۸، ۱۳، ۱۴، ۱۵ و ۲۰ شهرداری تهران عبور می‌کند. همچنین تونل امیرکبیر که بزرگراه امام علی را به سه‌راه امین‌حضور متصل می‌کند، در مسیر این بزرگراه قرار دارد.
شهرداری تهران در جریان ساخت این بزرگراه به دلیل عبور بزرگراه از بافت متراکم شهر حدود هفت‌هزار واحد ساختمانی را که در مسیر این طرح بود خریداری کرد. در این پروژه بیش از ۱۲۰۰ میلیارد تومان برای رفع معارضان هزینه شده است. طرح ایجاد مسیر اتوبوس‌های تندروی خط ۹ تهران در این بزرگراه پیش‌بینی شده است. این سامانه از بلوار نیروی زمینی در شمالی‌ترین نقطه تا جنوبی ترین نقطه در شهر ری فعال می‌شود. همچنین در فاصله هر ۱۲۰۰ متر یک ایستگاه ایجاد خواهد شد.
- پیشینه داخلی پژوهش
پژوهشی با عنوان: بررسی تحلیلی تبلیغات تعاملی در حوزه فرهنگ بین سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۶ میلادی، در دانشگاه شاهد، دانشکده هنر است و در سال 1396 انجام شده است. این پژوهش به راهنمایی خشایار قاضی زاده، نگارش فاطمه احسان فر است.
. اطلاعات و داده‌ها با استفاده از ابزار‌هایی همچون، برگه شناسه، مشاهده، رایانه، اسناد تصویری اعم از عکس و فیلم به دست آمده و به طور خاص ۱۰ نمونه از تبلیغات فرهنگی _تعاملی، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در نهایت نتیجه‌ی بررسی ویژگی‌ها و مشاهده‌ی بازخورد‌ها، تبلیغات تعاملی را به سبب درگیر کردن هر چه بیشتر مخاطب با پیام تبلیغ، جذابیت و بر انگیختن حس کنجکاوی و تعهد، شیوه ایی تاثیر گذار در عرصه‌ی مناسبات فرهنگی معرفی می‌کند. نوع پژوهش، بنیادی با رویکرد کاربردی وروش تحقیق توصیفی تحلیلی میباشد.
- پژوهش با عنوان: نشانه شناسی اجتماعی در تبلیغات محیطی شهری و رابطه آن با عناصر نشانه شناختی در تهران با تاکید بر بیلبورد‌های مناطق ۱ و ۲ در دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی در سال 1395 انجام شده است. این پژوهش به راهنمایی: ابراهیم شیخ زاده و نگارش سارا پارسائی، انجام شده است.. تبلیغات شهری شاخه ای از گرافیک است که در فضا شهری دارای کار کردهای متفاوتی چون اطلاع رسانی، تبلیغات تجاری و فرهنگی ( بیلبوردها، اتوبوس آگهی‌هاو... ) می‌باشد این حوزه از گرافیک به دلیل تنوع و جذابیت کار کرد آن استفاده از روان شناسی، جامعه شناسی در شناسایی علایق مخاطبان و کاربرد وسیع انواع نشانه‌ها با دلالت گری‌های متفاوت موضوع قابل بررسی برای نشانه شناسان و نشانه شناسی می‌باشد. این حوزه از تبلیغات علاوه بر کاربرد وسیع آن که تاثیر گذاری بر روی مخاطب به قصد اقناع است دارای کارکرد‌های غیر مستقیم دیگری چون دستکاری افکار عمومی، ساخت کلیشه‌های ذهنی و اسطوره سازی می‌باشد از این رو نشانه شناسی تبلیغات شهری در ایران با تاکید بر بیلبورد‌های مناطق 1و 2 این امکان را فراهم می‌سازد که با شناخت این نشانه‌ها به شناسایی ساختار حاکم بر تبلیغات شهری در تهران نظام نشانه شناسانه آن کلیشه‌ها و اسطوره‌های حاکم بر آن بپردازیم.
- پژوهشی با عنوان: بررسی میزان اثربخشی تبلیغات محیطی بر فرهنگ پذیری شهروندان در حوزه ترافیک و راهور از دیدگاه کارکنان ناجا در سال 1395، در دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، به راهنمایی حسن درزیان رستمی و نگارش : مهدی رمضانی انجام شده است. نتایح این پژوهش نشان می‌دهد: می‌توان ادعا نمود که هر چه میزان استفاده از کالاهای فرهنگی در تبلیغات محیطی افزایش یابد به همان میزان نیز فرهنگ پذیری شهروندان ارتقا می‌یابد. همچنین، بر اساس یافته‌ها، هر چه میزان توجه به ارزش‌ها و باورهای دینی در تبلیغات محیطی افزایش یابد، به همان میزان نیز فرهنگ پذیری شهروندان ارتقا می‌یابد. علاوه بر این، نتایج نشان داد که هر چه میزان رعایت قوانین و مقررات راهنمایی و رانندگی در تبلیغات محیطی افزایش یابد، به همان میزان نیز فرهنگ پذیری شهروندان ارتقا می‌یابد. همچنین، با توجه به نتایج حاصل شده، ارتباط معنادار آماری بین دو متغیر احترام به حقوق شهروندی در تبلیغات محیطی و فرهنگ پذیری شهروندان در حوزه ترافیک و راهور وجود ندارد
- پژوهشی با عنوان: شناسايي عوامل تأثيرگذار بر اثربخشي تبليغات فرهنگي برمبناي نظري برخاسته از داد ه‌ها و ارائه الگوي اثربخشي به نگارش: اکبر اعتباریان، مریم سهرابی رنانی، علی رشید پور در سال 1395 انجام شده است. هدف از اين مقاله، شناسايي عوامل تأثيرگذار بر اثربخشي تبليغات فرهنگي است كه به روش كيفي با استفاده از ثبت مشاهده و انجام مصاحبه انجام شده است. مصاحبه شوندگان رامتخصصان حوزه تبليغات و مسائل فرهنگي و يا صاحبان تالیف يا تخصص شغلي و علميتشكيل دادند. در مجموع، 26 مصاحبه به شيوه باز پاسخ انجام شد. يافته‌ها نشان داد : عوامل تأثيرگذار بر اثربخشي تبليغات فرهنگي در پنج بعد ويژگي‌هاي منبع پيام، ويژگي‌هاي پيام ويژگي‌هاي رسانه انتقال پيام، ويژگی‌های مخاطب پيام و عوامل زمين‌هاي است.
- پژوهشی با عنوان: فرهنگ عمومی، زمینه‌ها و مفاهیم (ج 1) جلوه‌ها و مصادیق (ج 2)طرح پژوهشی. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي در سال 1393 به نگارش: بهروز گرانپایه انجام شده است. فرهنگ عمومی بخشی از رفتارهای فرهنگی است که نسبت به افراد جامعه عمومیت داشته و در جمیع حوزه‌های زندگی اجتماعی از قبیل: خانواده، حکومت، اقتصاد، آموزش و پرورش و... جلوه می‌یابد. مجموعه حاضر که در دو کتاب تهیه شده، گردآوری مقالات و مطالب تهیه شده در دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی است و هدف آن بوده است که در وهله اول مشخص شود که متون و مطالب موجود در دبیرخانه چه ابعاد و جنبه‌هایی از مساله و مفهوم فرهنگ عمومی را با چه کیفیتی بررسی کرده است تا کمبودها و نیازهای مطالعاتی و زمینه‌هایی که باید مورد بررسی و تحقیق بیشتر قرار گیرند مشخص شوند.
- مقاله ای با عنوان: آسیب شناسی تبلیغات هنری در مواجهه با جنبش‌های معنوی به نگارش پریسا گودرزی در سال 1393 انجام شده است. این پژوهش علاوه بر اشاره به عصر ارتباطات و گسترش ابزارهای مختلف در جهت فرهنگ سازی، عدم توجه به ساختارهای فرهنگ بومی و استفاده نامناسب ابزار تبلیغاتی در جهت افشای هنر فرهنگی و فرهنگ هنر را بازنمایی کرده است.
- مقاله ای با عنوان: نگاهی به نقش فرهنگ عمومی در چند کشورجهان، مردم یک کشورند که آن را می‌سازند. در سال 1392 به نگارش اتاق بازرگانی انجام شده است که در این مقاله اشاره به الگوی فرهنگی کشور ژاپن دارد و اینکه مردم این کشور در جزم خود توانستند پس از جنگ جهانی دوم به غول اقتصادی تبدیل شوند.
- بازنمایی ارزشهای فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی شهر تهران، پایان نامه ای است در دانشگاه علامه طباطبائی در سال 1392 انجام شده است. این پایان نامه به راهنمایی: رحمان سعیدی و نگارش حمیده صفایی است

شناخت ویژگیهای فرهنگ عمومی مردم شهرهای استان از طریق عناصر فرهنگی یعنی ارزشها، باورها، و شیوه‌های رفتار -2 شناخت رابطه برخی عوامل اجتماعی، اقتصادی با ویژگیهای فرهنگی مردم. -3 ارائه پیشنهادات و راه‌حلهای برای ایجاد تغییرات در فرهنگ عمومی مردم. خلاصه طرح: اجرای این طرح شامل مراحل زیر است -1 مطالعه مقدماتی -2 تدوین مقوله‌های قابل بررسی و فرضیات -3 تهیه پرسشنامه مقدماتی و اجرائی آن در حد محدود(آزمون) -4 تهیه فرضیه‌های جدید و اصلاح کلی پرسشنامه -5 اجرای مجدد پرسشنامه بصورت محدود در تهیه جامعه آماری و حجم -6 تهیه پرسشنامه نهائی و اجرای آن -7 استخراج نهائی نتایج طرح: پاسخگوئی معضلات فرهنگی جامعه، برنامه‌ریزی در جهت مقابله با ناهنجاری‌های فرهنگی که امروز تحت عنوان تهاجم فرهنگی از آن یاد می‌شود.
2-16-2- مطالعات خارجی
- عبداله، خیری مطلق در سال 2015 در شهر هند، پژوهشی با عنوان: تبلیغات محیطی نمودی برای قرائت فرانمود منظر شهرهای هند انجام داده است. در این پژوهش سعی کرده تبلیغات محیطی در شهرهای هند از نظر ساختار و شکل منطبق با ساختار اجتماعی و فرهنگی و سیاسی را بازنمایی کند اما آنچه در این پژوهش دیده می‌شود: عدم انطباق تبلیغات شهری با ساختار طبقاتی مردم هند است.
- کاهان، دن می‌ در سال 2014 پژوهشی با عنوان: قوانین شناخت فرهنگی را به اجرا درآورده است. با استفاده از ادبیات روانشناختی، مکانیزمی را شناسایی کرده که به طور سیستماتیک باعث می‌شود افراد برای برآوردن باورهای واقعی خود در مورد اسلحه به ارزیابی‌های اخلاقی مبتنی بر فرهنگ خود از آنها احترام بگذارند. برای نشان دادن قدرت و مفاهیم عملی این پویایی، یک سری از شبیه سازی‌های کامپیوتری را توسعه داده، که نشان می‌دهد که چرا اعتقادات عمومی درمورد اثربخشی کنترل تفنگ، حتی در مواجهه با شواهد تجربی قابل قبول، بسیار قطبی است. در نهایت نشان می‌دهیم که فرهنگ مشارکتی در شناخت می‌تواند به طور بالقوه برای ایجاد توافق جامع و متقابل فرهنگی به کار گرفته شود: اگر سیاست‌های تفنگ بتوانند از لحاظ ظاهری با جهان بینی‌های مختلف فرهنگی سازگار باشند، انگیزه برای مقاومت در برابر شواهد تجربی مجذوب و افراد متقاعد کننده فرهنگی متنوع می‌توانند به سرعت در حال انتظار برای باورهای خود در مورد بهترین سیاست‌ها باشند. بنابراین وی به طور کامل به تعامل دو سویه جهان بینی و سازوکارهای فرهنگی اعتراف کرده است.
- کمالوویک در سال 2009 به بررسی تبلیغات به عنوان آینه‌های فرهنگی پرداخته است. تبلیغات چای نوشیدنی در دانمارم و انگلیس را مورد بررسی قرار داده است. هردو کشور ارزش استراحت و آرامش را در نوشیدن چای به تصویر کشیده اند.
- پژوهشی به نگارش لونتال و آنا در سال 2008 در وینیپینگ مانیتوبا با عنوان: فرهنگ، حافظه و دسترسی جامعه عمومی به رسانه‌ها انجام شده است که در این پژوهش اشاره شده است که رسانه‌ها علاوه بر سودمندی ضرر و زیان‌های غیر مترقبه ای را می‌توانند داشته باشند و همچنین اشاره به اینکه محتوای رسانه ای برگرفته از زیر ساخت‌های عمومی است که در فرهنگ هر جامعه وجود دارد.
- کالبرگ در بررسی بنیان‌های فرهنگی شهروندی مدرن به این نتیجه دست یافته است که در جهان مدرن مشارکت اجتماعی و سیاسی در حال تغیر است. تبعیت شهروندان از دولت‌های ملی در تعارض تبعیت آنها از نهادهای فراملی قرار گرفته است. ( کالبرگ، 1993)
- پاکولسکی در کتاب شهروندی فرهنگی به بررسی حقوق شهروندی در دنیای مدرن پرداخته و این گونه نتیجه گرفته است که حقوق فرهنگی شامل حق حضور نمادین نمایندگی، انتشار هویت و نگهداری از شیوه‌های زندگی در حال گسترش است. این موضوع نشان دهنده بحران رفاه، کوجک کردن دولت و گزینش حوزه عمومی است. ( پاکولسکی، 1997)
- پاکولسکی در کتاب شهروندی فرهنگی به بررسی حقوق شهروندی در دنیای مدرن پرداخته و این گونه نتیجه گرفته است که حقوق فرهنگی شامل حق حضور نمادین نمایندگی، انتشار هویت و نگهداری از شیوه‌های زندگی در حال گسترش است. این موضوع نشان دهنده بحران رفاه، کوجک کردن دولت و گزینش حوزه عمومی است. ( پاکولسکی، 1997)
چارچوب نظری پژوهش
چارچوب نظری پژوهش حاضر متشکل از دو بخش نظریات فرهنگی و نظریات تبلیغات(رسانه) است.

نظریه‌های فرهنگی
نظریه فرهنگی، نظریه‌ای است که در مطالعه آکادمیک فرهنگ از آن استفاده می‌شود. توضیح آنکه، فرهنگ بزرگ‌ترین نیاز جامعه بشری و عامل اصلی پویایی، نشاط و تداوم حیات و جوامع است. امروزه مباحث حوزه فرهنگ به عنوان مهم‌ترین عامل در توسعه اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و انسانی و اخلاقی یک کشور در کانون توجه صاحب‌نظران، اندیشمندان و نخبگان قرار گرفته است و نقش مؤثر و بنیادی فرهنگ در کلیه عرصه‌های زیستی و فکری بشر چشم‌انداز جدیدی را در حوزه‌های عینی و ذهنی ایجاد کرده است. فرهنگ در جهان امروز، بستر تعریف، بازیابی و تکامل همه توانایی‌ها، ارزش‌ها، هویت‌ها، باورها، هنجارها، سنت‌ها، اسطوره‌ها و نمادهای بشری است.
نظریه فرهنگی سرمشق‌ها (پارادیم‌ها)، الگوها و مفاهیمی را به ما عرضه می‌کند که می‌توانند در جنبه‌های متنوع شخصی، عمومی و فکری زندگی به کار گرفته شوند. نظریه فرهنگی صرفاً بخشی از ادبیات اسرارآمیز دانشگاهی نیست بلکه منبعی است که از طریق آن می‌توانیم آگاهانه به جهان اطراف خود واکنش نشان داده و شاید گزینه‌ای صحیح را انتخاب کنیم و به سطح متعالی‌تری از اشراف و تسلط دست یابیم. (بشیریه، 175، 1376)
نظریه فرهنگی که در واقع رویکردی نظری به مطالعه فرهنگ به شمار می‌رود و از این‌رو آغازگاه آن را بایستی پرسش از چیستی فرهنگ در نظر گرفت، در کنار پرداختن به چیستی فرهنگ، نظریه‌پردازی در این‌باره را نیز دنبال می‌کند. کار نظریه فرهنگی تنها این نیست که درباره فرهنگ بحث کند یا سیاهه‌ای از مصادیق آن به دست دهد بلکه به نظریه‌پردازی درباره آن نیز می‌پردازد. نظریه، طرح‌واره‌ای توصیفی است که بر پایه آن، پدیده‌های گوناگون با یک معنا سازگار می‌افتد و در واقع در ضمن آن قضایای متعددی در قالب یک مجموعه پیوسته و منطقی به هم‌نگری رسیده و از این مسیر برخی پدیده‌ها تبیین می‌شوند. از این‌رو کار نظریه فرهنگی توضیح و توصیف صور فرهنگی بر پایه معیاری است که طرح‌واره‌ای را به دست می‌دهد.
صنعت فرهنگ، تئودور آدرنو
اگرچه مفهوم صنعت فرهنگی» هنوز درحال شکل گیری است و دائماً تعاریف جدیدی درباره آن ارائه می‌شود، اما به هر تقدیر نگرش‌های اساسی ای را درباره منابع تولید ثروت در اقتصادهای نوین و پایداری جوامع در عصر تغییرات سریع، دراختیار ما می‌گذارد. به کمک این مفهوم می‌توان روابط حاکم بر سازمان‌های فرهنگی غیرانتفاعی و شرکت‌های خصوصی که در صنعت نشر، رادیو و تلویزیون، فیلم، موسیقی، هنرهای نمایشی، هنرهای تجسمی وطراحی مشغول به فعالیت می‌باشند را بررسی نمود. همچنین می‌توان به افتراقات و پیوندهای متقابل بین انواع مختلف فعالیت‌های فرهنگی و هنری پی برد. این فعالیت‌های متنوع شامل عضویت در گروه‌های موسیقی غیرحرفه ای، تحقیق درباره شجره نامه‌های خانوادگی، شرکت در فعالیت‌های هنری حرفه ای، نمایشگاه‌های موزه، خرید کتاب و نوار موسیقی، تماشای تلویزیون یا فیلم‌های سینمایی می‌شود. (آدرنو، 45، 1385)
در پژوهش حاضر ازسه روش‌های مطالعات اسنادی، پیمایش و تحلیل محتوا در راستای آسیب شناسی تبلیغات شهری (محیطی) در بزرگراه‌های تهران، تشکیل شده است.
 روش مطالعات اسنادی در جهت جمع آوری اطلاعات مفاهیم و تاریخچه و نظریه‌های مرتبط و روش پیمایش در جهت گردآوری از اطلاعات شهروندان تهران که در دو بزرگراه تردد دارند و روش تحلیل محتوا در جهت تحلیل متن تصاویر تبلیغات محیطی استفاده شده است.
 روش پیمایش در جهت دست یابی به اطلاعات ساکنان مناطق 2 و 14 تهران و افرادی که از بزرگراه امام علی(ع) و شهید همت تردد روزانه دارند، استفاده شده است.
روش تحلیل محتوا نیز در جهت تحلیل متون تبلیغات محیطی استفاده شده در این دو بزرگراه استفاده شده اس
جامعه آماری در این پژوهش :افراد ساکن و افرادی که در مناطق میانی مربوط به بزرگراه همت یعنی منطقه 2 و منطقه میانی بزرگراه امام علی یعنی منطقه 14، است.
آمار دریافتی از شهرداری مناطق 2 و 14 تهران جمعیت این مناطق به ترتیب: 692579 نفر و 595795 نفر است. مجموع این جامعه آماری برابر است با 1288374 نفرکه با محاسبه فرمول کوکران 384 نفر بدست آمده است.
- جامعه آماری مورد بررسی در تحلیل محتوا نیز، تابلوهای نصب شده در دو بزرگراه امام علی(ع) و شهید همت در بازه زمانی چهار ماه پایانی سال 1396 از آذر ماه تا اسفند- را شامل می‌شود که مجموعا 93 تصویر بررسی شده است.
مقدار محاسبه در دو منطقه 14 و 2 تهران به نسبت مساوی تقسیم خواهد شد، هر منطقه 192 نفر را شامل می‌شود.

نیابی نشده و نیازمند توجه بیشتر است چرا که این عنصر ظاهری و توجه، تنوع موضوعی از جمله مسائلی هستند که در صورت بی توجهی با آسیب‌های بسیاری برخوردار هستند.
نتیجه‌گیری از یافته‌های تحلیل محتوا
محقق در بخش دیگری اقدام به جمع آوری نمونه‌های بازه زمانی چهار ماه پایانی سال 1396 در زمینه تبلیغات فرهنگی انجام شده در دو بزرگراه کرده است که در مجموع 93 تصویر جمع آوری شده با محتوای استفاده شده مختلف، از میان مضامین فرهنگی، هنری، مذهبی که بیشترین مقدار با 46. 2درصد به موضوع فرهنگی اجتماعی، 43. 1درصد با موضوع فرهنگی، هنری، مذهبی انجام شده است. همچنین:میزان فضای استفاده شده برای نصب تبلیغات فرهنگی در دو بزرگراه نیز 64. 5درصد در لاین کناری بزرگراه قرار گرفته است و 93. 5درصد از تابلوها دارای نورپردازی بوده یعنی توانایی دید در تاریکی را به مخاطب داشته است. تمامی تصاویر استفاده شده بدون حرکت است و استفاده از جلوه‌های بصری نیز 84. 9درصد است. همچنین استفاده از انیمیشن‌ها 15. 5درصد و رنگ مورد استفاده در بیشتر تابلوهای محیطی برابر است با 55. 9درصد آبی، و 15درصد قهوه ای.
رنگ‌ها و شیوه‌ای که مغز انسان این رنگ‌ها را درک و تحلیل می‌کند، می‌تواند سرنوشت یک تبلیغات را رقم بزنند. تحقیقات زیادی به اثبات تاثیر رنگ در تبلیغات پرداخته‌اند. رنگ‌ها هم به‌طور محسوس و هم به‌طور زیرکانه و نامحسوس روی ادراک ما اثر می‌گذارند. رنگ می‌تواند به ما این حس را القا کند که آیا این مبحث استفاده شده جنبه تازه ای برخوردار است یا خیر.
رنگ آبی احساسات مثبت فراوانی را منتقل می‌کند. برای مثال: آرامش، اختیار، مردانگی، محافظه‌کاری، آزادی‌خواهی، صلح، بی‌آزاری، قابل اعتمادبودن، طراوت، مسئولیت‌پذیری، قدرت و ثبات.
رنگ آبی هم مانند تمام رنگ‌های دیگر ممکن است عواطف منفی را در مخاطبین بیدار کند. افسردگی، دوری، غم و بدگمانی جزو این عواطف منفی هستند. طراحان، آبی روشن را برای القای حس طراوت و انرژی‌بخشی استفاده می‌کنند. به همین جهت در بسیاری از تبلیغات‌های فرهنگی بخصوص در زمینه فضای مجازی و بازی رایانه ای و استفاده از تلفن همراه علاوه بر دوری و عواطف مضر ناشی از این برنامه‌ها از رنگ آبی استفاده شده است.
از میان مسائل اجتماعی مورد تحلیل در میان والدین و فرزندان با 36. 5درصد بیشتر از سایر مسائل مورد توجه قرار گرفته است و 32. 2درصد نیز به طلاق اختصاص یافته است. همچنین بخشی از محتوای استفاده شده در زمینه مباحث حقوقی برابر است با 72درصد معاملات و قراردادها، قوانین حقوقی است که 22. 5 درصد است. آنچه در تبلیغات مربوط به خانواده، روابط زوجین دیده می‌شود، با رنگ قهوه ای آمیخته شده است چرا که قهوه ای در روانشناسی رنگ‌ها نشان از استقامت، ثبات روحی و دوام دارد. بنابراین کاربرد و ترکیب رنگی در میان تبلیغات به درستی مشاهده می‌شود.
به طور کلی، استفاده از محیط‌های نامناسب برای نصب تبلیغات‌های شهری، عدم استفاده از رنگ و طرح‌های جذاب و مرتبط با محتوا، استفاده از موضوعات مناسب با هویت ملی و دینی( در ادیان مختلف موجود در کشور) و موضوعات مورد نیاز با توجه به شرایط جامعه، هر یک به خودی خود آسیب‌هایی را در جهت ترویج فرهنگ و یا درونی سازی آن را در دراز مدت ایجاد خواهد کرد.

 

اشتراک گذاری: